Η Gucci λανσάρει νέα πολυτελή sneakers με την ένδειξη «Made in China», εγκαταλείποντας για τα συγκεκριμένα μοντέλα την παράδοση της ιταλικής παραγωγής. Η κίνηση αυτή, σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου, θα μπορούσε να πλήξει την εικόνα του οίκου στην αγορά πολυτελείας, την ώρα που επιχειρεί να προσελκύσει ξανά καταναλωτές της μεσαίας τάξης.
Η πρόκληση του Demna
Η κίνηση αναδεικνύει την πρόκληση που αντιμετωπίζει ο σχεδιαστής της Gucci, Demna, ο οποίος καλείται να δημιουργήσει καινοτόμα προϊόντα διατηρώντας παράλληλα το κόστος υπό έλεγχο. Στόχος είναι η προσέλκυση των λεγόμενων «aspirational» καταναλωτών, δηλαδή της πλειονότητας των καταναλωτών ειδών πολυτελείας που είναι πιο ευαίσθητοι στις τιμές.
Ο Demna αναμένεται να παρουσιάσει την τελευταία του συλλογή σε επίδειξη μόδας στο Μιλάνο την Παρασκευή. Η επιτυχία του είναι κρίσιμη για τη μητρική εταιρεία Kering και τον διευθύνοντα σύμβουλό της, Λούκα ντε Μέο, ο οποίος ανέλαβε πέρυσι με στόχο την ανάκαμψη του ομίλου.
Μειωμένες πωλήσεις και κλείσιμο καταστημάτων
Η Gucci, η ναυαρχίδα του ομίλου Kering, έχει δει τις πωλήσεις της να μειώνονται στο μισό τα τελευταία τρία χρόνια, γεγονός που έχει πιέσει τα περιθώρια κέρδους και έχει οδηγήσει στο κλείσιμο δεκάδων καταστημάτων.
Σε μια κίνηση που θυμίζει τη θητεία του στην Balenciaga, ο Demna δημιούργησε ένα φουτουριστικό μοντέλο sneaker με την ονομασία Drip. Το παπούτσι φέρει την ένδειξη «Made in China», σύμφωνα με την ιστοσελίδα της Gucci, και επιβεβαιώθηκε από το Reuters σε κατάστημα του Παρισιού.
Η θέση της Gucci
Σε ανακοίνωσή της, η Gucci ανέφερε ότι η Ιταλία θα βρίσκεται «πάντα στην καρδιά του μοντέλου παραγωγής και της ταυτότητας της Gucci», αλλά αποφάσισε να συνεργαστεί με Κινέζο κατασκευαστή, όπως είχε συνεργαστεί στο παρελθόν με Ελβετούς και Ιάπωνες προμηθευτές για προϊόντα όπως ρολόγια και γυαλιά.
«Ο συνεργάτης που επιλέχθηκε διέθετε την τεχνογνωσία και τις δυνατότητες που ανταποκρίνονταν καλύτερα στα πρότυπα απόδοσης και ποιότητας που επιδιώκαμε», προσέθεσε η εταιρεία. Εκπρόσωπος της Gucci δήλωσε ότι δεν υπάρχουν ευρύτερα σχέδια για μεταφορά της παραγωγής της εταιρείας εκτός Ιταλίας.
Το πρώτο sneaker του Demna για την Gucci
Το Drip, το οποίο στην ιστοσελίδα της Gucci περιγράφεται ως «το πρώτο sneaker του Demna για την Gucci», κυκλοφόρησε τον περασμένο μήνα στο πλαίσιο της συλλογής Primavera του σχεδιαστή.
Με τιμή περίπου 800 ευρώ στην Ευρώπη και 1.000 δολάρια στις Ηνωμένες Πολιτείες, είναι φθηνότερο από πολλά άλλα παπούτσια της Gucci, αν και εξακολουθεί να ανήκει στην κατηγορία των ειδών πολυτελείας. Το σχέδιο χωρίς κορδόνια είναι κατασκευασμένο από νάιλον, καμβά ή σουέτ.
Το Drip αποτελεί αλλαγή σε σχέση με τα πιο παραδοσιακά λευκά δερμάτινα sneakers Ace της Gucci. Το σχήμα του, που θυμίζει κάλτσα, παραπέμπει στα ογκώδη σχέδια sneakers που είχε δημιουργήσει ο Demna στην Balenciaga και τα οποία γνώρισαν επιτυχία στη μόδα του streetwear στα τέλη της δεκαετίας του 2010.
Ένα δεύτερο μοντέλο sneaker χωρίς κορδόνια, κατασκευασμένο από δέρμα και προερχόμενο από την ίδια συλλογή Primavera, φέρει επίσης την ένδειξη «Made in China», σύμφωνα με την ιστοσελίδα της Gucci. Εκπρόσωπος του οίκου δήλωσε ότι και αυτό το μοντέλο κατασκευάζεται στην Κίνα για παρόμοιους τεχνικούς λόγους που συνδέονται με τον σχεδιασμό του παπουτσιού.
Όλα τα υπόλοιπα παπούτσια της Gucci που φέρουν ένδειξη χώρας προέλευσης στην ιστοσελίδα της εταιρείας κατασκευάζονται στην Ιταλία.
Αντιδράσεις της αγοράς
Η Κίνα αποτελεί παγκόσμιο κέντρο παραγωγής sneakers, και οι κατασκευαστές της έχουν αποκτήσει ισχυρή φήμη. Ωστόσο, ορισμένοι αναλυτές εκτιμούν ότι, στην περίπτωση της Gucci, η απομάκρυνση από το «Made in Italy» θα μπορούσε να προκαλέσει αρνητικές αντιδράσεις.
«Πιστεύουμε ότι αυτό δημιουργεί μια πιθανή σύγκρουση μεταξύ της προέλευσης των προϊόντων και της τοποθέτησης στην αγορά πολυτελείας που επιδιώκει να ανακτήσει η Gucci», ανέφεραν αναλυτές της Berenberg.
Δύο πηγές της Kering δήλωσαν στο Reuters ότι ο οίκος έχει επίσης αρχίσει να μειώνει τις τιμές σε επιλεγμένο αριθμό προϊόντων, μεταξύ άλλων και στην Κίνα, στο πλαίσιο των προσπαθειών του να ανακτήσει μερίδιο αγοράς.
Η αναλύτρια της Barclays, Κάρολ Μάτζο, δήλωσε ότι οι μειώσεις των τιμών εξέπληξαν ορισμένους επενδυτές, οι οποίοι πλέον παρακολουθούν με μεγαλύτερη προσοχή οποιεσδήποτε περαιτέρω κινήσεις θα μπορούσαν να επηρεάσουν την εικόνα της Gucci στα μάτια των καταναλωτών.
«Κάποιοι αναρωτιούνται: πρέπει να συνεχίσουμε να αγοράζουμε Gucci εάν η τιμή πέφτει;», δήλωσε. «Η ύπαρξη προϊόντων που κατασκευάζονται στην Κίνα θα μπορούσε να ενισχύσει τη συζήτηση γύρω από τη σχέση τιμής και αξίας του οίκου».
